La Belle Compétition, c'est une charte qui a vocation à encadrer les appels d'offres en communication du marché privé.

Dans le souci constant de normaliser les appels d'offres et de graver dans le marbre, ce qui, à une époque, relevait de la simple déontologie et du respect professionnel, l'AACC, l'UDA et autres Syntec ont élaboré une (nouvelle) charte destinée à encadrer les appels d'offre du marché privé (les marchés publics, paraît-il, ont spontanément des contraintes similaires).

CHARTE POUR LES APPELS D'OFFRES AGENCE - ENTREPRISE/ANNONCEUR

"Ensemble, nous souhaitons entraîner le marché français dans une démarche durable et de progrès, assurant que transparence, responsabilité et sincérité prévaudront dans les processus d’appel d’offres."

Celle-ci est présentée sur un site au nom évocateur : La Belle Compétition #labellecompetition 

LA ROUTE DES APPELS D'OFFRES EST PAVÉE DE BONNES INTENTIONS

Les principales organisations représentatives des agences de communication - l’AACC (Association des agences-conseil en communication), l’ADC (Association design conseil), l’ANAé (Association des agences de communication événementielle), LE SYNTEC Conseil en Relations Publics, l’UDECAM (Union des entreprises de conseil et achat média) - et l’UDA (Union des annonceurs), ont souhaité proposer ensemble une démarche nouvelle visant à créer un cadre toujours plus vertueux aux appels d’offres d’agences, dans le prolongement des guides de bonnes pratiques déjà développés et spécifiques à chacun des métiers d'agence.

Des bonnes pratiques dans les appels d'offres

Cette charte s'articule autour de trois axes : Transparence | Responsabilité | Sincérité. Elle a le mérite d'être claire, succincte et néanmoins exhaustive. Par sa simplicité, elle détaille en peu de phrases à peu près toutes les situations qui peuvent se rencontrer, tant du côté agences que du côté annonceurs. Cette charte n'apporte rien de bien nouveau si ce n'est qu'elle reprend, en les synthétisant, les bases d'un guide de bonnes pratiques que l'on pourra trouver par ailleurs au sein de documents plus élaborés. C'est ainsi une bonne première approche du sujet qui pourra servir de base dans la plupart des cas. C'est ainsi que agences comme annonceurs sont invités à s'identifier comme signataires de cette charte. Pour l'instant, force est de constater qu'on trouve plus d'agences que d'annonceurs parmi les signataires (signataires de la Charte).

Le collectif à l’origine de «La belle compétition» observera l'application de la Charte, et rendra compte de sa mise en œuvre via la création d’un "Observatoire des belles compétitions". Ainsi, le nombre d’entreprises signataires, le nombre de critères sélectionnés lors des compétitions, et ceux qui seront les plus ou les moins souvent retenus, feront l’objet d’une communication régulière (Lire le communiqué - PDF).

POINTS DE VUES

Sur son blog Philipppe Heymann reste perplexe devant les intentions de transparence (l'annonceur devra divulguer le nom des agences en compétition) et les briefs simultanés (tout le monde est briefé en même temps).
Je partage entièrement son point de vue. D'expérience, je n'ai jamais vu un annonceur donner spontanément le nom des agences en compétition (on arrive à le savoir quand quelqu'un de l'agence est suffisamment "copain" avec quelqu'un dans la place, mais alors l'appel d'offres n'est-il pas déjà un peu pipé ?) Quand au brief simultané, il est certain qu'il bride la spontanéité des échanges entre annonceur et agences, qui pourtant représente un premier pas dans leur découverte mutuelle, étape, à mon sens, nécessaire à la pertinence des propositions.

Les décisionnaires dans l'arène

Par contre, je pense que respecter le même délai pour chacun, les même modes de présentation et les même décisionnaires est une obligation incontournable, à laquelle j'ajouterai que les décisionnaires devraient assister aux présentations car trop souvent celles-ci sont défendues devant des intermédiaires qui ensuite vont relayer des informations plus ou moins bien digérées...

Les livrables

D'un autre côté, j'adhère parfaitement au point qui, dans "responsabilité" stipule que l'agence doit s'en tenir au niveau de livrables demandés dans l'appel d'offre. Beaucoup d'agences, à une époque où leur situation économique le permettait, pour remporter la compétition, ont livré sur des appels d'offre des produits quasiment finis, entraînant ainsi une situation dévoyée où l'annonceur demandait un niveau de finition toujours plus abouti, créant ainsi une situation aujourd'hui insupportable, dont on a beaucoup de mal à inverser la tendance.

La rémunération

De même la question de la rémunération de l'appel d'offre pour les agences me semble être un point incontournable en tant qu'elle canalise les ardeurs de l'annonceur quant aux livrables demandés autant qu'elle limite le nombre d'agences consultées ou les consultations qui sont des études de marché déguisées ("off the record", un annonceur déclarait "lorsque je veux connaître l'état de mon marché, plutôt que de faire appel à un cabinet d'audit, je lance une consultation auprès des agences"...)

Le débrief

Le débrief des agences non retenues, s'il part d'une bonne intention et devrait-être l'expression même du respect que l'on se doit entre professionnels, sera sans doute respecté, mais sera-t-il réellement sincère ?

Cahier des charges et confidentialité

Quant aux points évoqués au titre de la sincérité, je retiendrai bien évidemment le respect de l'adéquation du cahier des charges final avec celui annoncé en appel d'offre, ainsi que, bien entendu, la confidentialité des propositions des agences concurrente et le respect de leur propriété.

Cent fois sur le métier...

Le sujet d'une charte de bonne conduite entre annonceurs et agences n'est pas nouveau et régulièrement des documents ont été produit sur le sujet, notamment par l'UJJEF qui produit régulièrement des publication sur les bonnes pratiques entre annonceurs et prestataires.
Dernièrement, un colloque a été organisé par la CDAF (Compagnie des Dirigeants et Acheteurs de France) et l'UJJEF (Communication et Entreprises) sur le thème "Communication, un accord de bonnes pratiques sectoriel", qui mettait en scène des directeurs d'agence, des chargés de communication et des responsable des services achats. Même si l'impression générale était qu'ils avaient cherché à faire entrer le cadre général dans le particulier, le sujet préoccupe la profession, ainsi que le montre ce manifeste de l'UJJEF.

Manifeste de l'UJJEF "afin de défendre les intérêts de ses adhérents
et de veiller à ce que les dérives des appels d’offre ne se poursuivent pas". Télécharger sur le site.

Beaucoup de bonnes intentions, donc, pour formaliser ce qui devrait avant tout relever du simple bon sens et du respect mutuel dans un esprit de bonnes pratiques professionnelles. La succession de chartes et autres documents de bonnes pratiques prouve malheureusement que le problème est loin d'être résolu... Surtout lorsqu'on constate l'assourdissante absence des annonceurs parmi les signataires de la charte*...

*au 22 avril 2014

Pour aller plus loin :

➜ La Belle Compétition
➜ Communication et entreprise "Relations avec les prestataires" (publications)